1. Was bedeutet Schönheit für dich?
2. Wie wichtig ist dir dein eigenes Aussehen?
3. Wie weit würdest du gehen um dein Schönheitsideal zu erreichen?
4. Fühlst du dich im Bezug auf dein Selbstbild von Social Media beeinflusst?
5. Verwendest du verschönernde Filter, und wie fühlst du dich beim Anblick ungefilterter Fotos?
6. Wieviel % deines Einkommens fließt in dein Aussehen?
7. War oder ist Schönheitschirurgie eine Option für dich?
8. Wenn du der einzige Bewohner der Erde wärst, würdest du den selben Aufwand für dein Aussehen betreiben?
9. Wenn du unendlich kostenlose Operationen gewinnen würdest, was würdest du machen lassen?
10. Könntest du eine Liebesbeziehung mit Jemandem führen, der dich optisch garnicht anspricht?
11. Betreibst du Fitness, falls ja aus optischen Gründen oder um Fit zu sein?
12. Wie oft täglich denkst du über dein Aussehen nach?
13. Kannst du ungefähr berechnen, was es gekostet hat, dass du so aussiehst wie du aussiehst?
    • einmalige Kosten:
      (Zahnspange, Operationen, Tätowierungen)
      
    • Laufende/Monatliche Kosten:
      (Fitness, Nägel, Friseur, Lippen, Botox, MakeUp, Kleidung)
14. Findest du, dass du schön bist?

Titel der Diplomarbeit: Vom hässlichen Entlein zum Schwan. Zur Darstellung von Schönheitsoperationen im Fernsehen.

Verfasserin: Andrea Zeidler

Jahr der Veröffentlichung: 2012

Angestrebter akademischer Grad : Magistra der Philosophie (Mag.phil.)

Studienrichtung lt. Studienblatt: Theater-, Film-und Medienwissenschaft

Universität: Universität Wien 

Sprache: deutsch

Seitenanzahl: 76 Seiten

Die von mir gewählte Arbeit befasst sich mit Schönheitsoperationen, Medien und Schönheit und bietet ein Hintergrundwissen dieser Bereiche aus soziologischer, medienwissenschaftlicher und historischer Sicht. Diverse Selbstverbesserung-Shows werden kritisch untersucht. 

Weiters werden MakeOver Shows analysiert und mittels der in der Arbeit beschriebenen soziologischen und medienwissenschaftlichen Hintergründe eingeteilt werden. Insbesondere wird auf das österreichische Format „Ein Leben für die Schönheit von ATV eingegangen. 

Gestaltungshöhe

Die Arbeit ist sehr sporadisch gestaltet und nicht besonders ansprechend.
Es handelt sich fast ausschließlich um Text, denn die Arbeit kommt mit 8 Abbildungen aus. Auch diese dienen der Information und nicht der Gestaltung. Da mir lediglich ein PDF vorliegt, kann ich eine Druckversion hinsichtlich Papierwahl oder Covergestaltung nicht beurteilen. Auszugehen von der PDF-Version wird es hier jedoch wohl auch um eine Standardgestaltung halten.

Innovationsgrad

Der Theoretische Teil ist eine Zusammenfassung und Interpretation aus vorhandnen Werken. Der Innovationsgrad ist demnach nicht hoch.
Da die Arbeit schon vor 9 Jahren verfasst wurde, sind die Erkenntnisse meiner Meinung nach nicht am allerneuesten Stand.

Selbstständigkeit und Kommunikationsgrad

Der erste Teil der Arbeit richtet sich stark an den Kommunikationsgrad der verwendeten Literatur. Der zweite Teil wirkt freier geschrieben. Der Wortlaut der beiden Teile unterscheidet sich merkbar.
Das Werk wurde ohne Unternehmen verfasst, jedoch wird unter anderem auf eine ATV-Serie genau eingegangen, und durch den beigefügten Lebenslauf kann man ein Naheverhältnis zum Sender durch ein Praktikum entnehmen. Die Autorin ist TV- Redakteurin unter anderem beim Konkurrenzsender ORF. 

Gliederung und Struktur

Das Werk ist nachvollziehbar Strukturiert. Beginnend mit einer Allgemeinen Einführung in das Thema, gefolgt von historischen Hintergründen. Abschließend mit dem Einsatz der in der Arbeit beschriebenen Erkenntnisse zur Analyse von Themenbezogenen TV-Formaten. 

Umfang der Arbeit

Die Arbeit Umfasst 76 Seiten. Davon sind etwa 60 Seiten die eigentliche Arbeit. Der Rest fällt auf Danksagung, Literaturverzeichnis und Lebenslauf. Da es sich bei der Arbeit aber fast ausschließlich um Text handelt ist der Umfang dennoch groß.   

Orthographie, Sorgfalt und Genauigkeit

Besonders genau wird auf das Thema Reality-TV eingegangen. Dieser Teil umfasst fast 20 Seiten. Im Vergleich dazu, wurden die anderen Themenbereiche, die meiner Auffassung bedeutender für das Thema der Arbeit sind nur oberflächlich aufgegriffen. 

Literatur

Hauptsächlich wird auf die Bücher: 

Villa,P.  (2008).  Habe den Mut,  Dich  Deines Körpers zu bedienen!  Thesen zur Körperarbeit  in  der Gegenwart  zwischen   Selbstermächtigung  und Selbstunterwerfung. In: P. Villa (Hg.). schön normal. Manipulationen am Körper als Technologien des Selbst(S. 245-272). Bielefeld: transcript Verlag.

&

Maasen, S.(2008).  Bio-ästhetische  Gouvernementalität –Schönheitschirurgie  als Biopolitik.   In: P. Villa (Hg.). schön   normal. Manipulationen   am Körper   als Technologien des Selbst(S. 99-118). Bielefeld: transcript Verlag

eingegangen. Wobei sich das zweite Buch auf das erste bezieht. Insgesamt werden 52 Quellen angegeben. (Bücher und Internetseiten).

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KURZZUSAMMENFASSUNG: 

Kosmetische Chirurgie als Eingriff in die Identität

Analyse des Werkes Reshaping the Female Body von Kathy Davis: These: Schönheitsoperationen sind eine Schönheitspraxis die Aufgrund von finanziellen Aufwand und gesundheitlichen Risiken eine für Frauen erniedrigende Praxis darstellen.

Nach Gesprächen mit betroffenen zog Davis jedoch den Schluss, dass der große Leidensdruck durch die eigene Wahrnehmung abnormer Körperteile durch diese Operationen beendet wurde und kosmetische Chirurgie somit als Eingriff ind die Identität zu erfassen ist und nicht als Schönheitspraxis.
Die Soziologin Sabine Maasen beschreibt die Entscheidung zur Operation als souveränen bewussten Akt.
Der Druck von außen ist mehr als Druck der Gesellschaft zu sehen. Das enge soziale Umfeld unterstützt den Wunsch zur Operation aufgrund der Risiken meist nicht.

[…]einer Kultur, die Körpererfahrung mit Charakter gleichsetzt, und darüber hinaus mit Erfolg, stellt in der Tat der falsche Körper und nicht die kosmetische Chirurgie einen Akt der Täuschung dar.

^{(Maasen, S. (2008). Bio-ästhetische Gouvernementalität–Schönheitschirurgie als Biopolitik. In: P. Villa (Hg.). schön normal. Manipulationen am Körper als Technologien des Selbst (S. 99-118). Bielefeld: transcript Verlag.S. 109)}

Schönheitschirurgie als Element einer bioästhetischen Gouvernementalität

Laut Maasen herrscht eine  Ambivalenz von Freiheit und Zwang zur Selbstgestaltung = Schönheit ist keine freie Entscheidung, sondern gesellschaftlicher und gesellschaftspolitischer Druck.

Normalisierung

Es gibt Zonen des „Normalen“ und die Grenzen zur Normalität werden immer wieder neu ausgelegt. (Jürgen Link)

Schönheitsideale im Wandel der Zeit

Antike: Götter und Göttingen (Nicht zu zarte Figur, kleine Brust, lange Haare)

Mittelalter: Askese (blass, blond und schlank)

Barock: korpulent, vollbusig, lebenslustig, Locken oder Perücke

Jahrhundertwende: Betonung auf weibliche. Attribute schlanke Taille und üppiger Busen

Zwischenkriegszeit: archetypisch männliche Figuren und Frisuren schlank und sportlich (1921 erste Miss America)

50er-90er Jahre: 50er Kurven (Marilyn Monroe), ender der 60er Befreiung und Selbstbestimmung, schlanke Körper, 70er und 80er sportliche Körper (Fitnesswelle & Diäten)

Das aktuelle Schönheitsideal: jung und dünn. Hässlichkeit wird nicht akzeptiert und die Menschen haben Angst vorm Altern.

Schönheitsoperationen im TV

Um die Jahrtausendwende kamen MakeOver-Shows, Diätshows und insbesondere auch Schönheitsoperationsshows im deutsprachigen Raum auf. Den Teilnehmern wird die Möglichkeit geboten sich mittels Selbstoptimierung mit anderen Teilnehmern zu konkurrieren. Hierbei handelt es sich um ein Subgenre von Realty Shows (Lifestyle Show / Vorher-Nacher-Realityshow) 

„The Swan- endlich schön“

Erstausstrahlung 2004 auf FOX America. Deutsche Abwandlung folge ebenfalls 2004 moderiert von Verona Pooth auf Pro7. Das Sendekonzept ist simple: Kandidatinnen die sich als hässlich empfanden wurden zwei Monate lang von Ärzten, und Coaches durch Chirurgie, mentales Training, Fitness und Zahnbehandlungen „verschönert“. In dieser Zeit durften die Kandidatinnen nicht in den Spiegel sehen um den Vorher/Nachher Effekt zu erhöhen. Dafür befinden sie sich in einem spiegellosem Camp. Die Enthüllung des neuen Selbst wird groß inszeniert. 

Ein Leben für die Schönheit

Die ATV Reality Serie wurde in zwei Staffel produziert und begleitet vier Schönheitschirurgen durch ihren Alltag sowie Patienten beim Gang zum Schönheitschirurgen.

ATV begleitet die Menschen, die mit den Reichen verkehren und die zu Schönen machen

^ATV

Diese Vox-Serie befasst sich mit den unterschiedlichsten Themen, Explained Season 3 Episode 10 “Plastic Surgery” beleuchtet das sich durch Instagram verändernde Schönheitsideal und das Mittel Schönheitsoperation um dieses zu erreichen sowie die Ursprünge und Auswirkungen jener Eingriffe. 

Ein perfektes Instagram-Gesicht und formschönes Gesäß Schöneheits-OPs verwandeln Beauty-Trends in Realität. 

Vor allem das InstagramFace wird heutzutage angestrebt. Millionen ähnliche Gesichter aufgrund von Mandelaugen, und vollen weiche Lippen. Immer mehr kaufen sich dieses Filtergesicht auch im echten Leben und so wird das InstagramFace mehr und mehr zur Realität.

 Die Grenzen des Normalen werden immer enger gesteckt, denn je mehr Leute sich operieren lassen desto eher werden Eingriffe als normal angesehen und desto mehr wächst der Druck sich diesem Ideal anzupassen – da es ja möglich ist. Schönheitsideale sind heute ohne OPs schwer zu erreichen. Frauen wollen jetzt Gesichtsstrukturen, wie sie die Filter zaubern- große Lippen, perfekte Augenbrauen, die richtige Nase und Kieferpartie.

Uns steht eine Zukunft bevor in der wir unser Erscheinungsbild drastisch verändern können da Eingriffe dieser Art risikoärmer und erschwinglicher geworden sind. Plastische Operationen muss man nicht mehr verheimlichen.

Die Maßnahmen die wir ergreifen um „gut“ auszusehen sind unterschiedlich extrem.

MakeUp, Körperpflege, Haarfarben , Push-Up BH
(Natürliche Schönheit unterstreichen)

Botox, Filler, Cool Sculpting 
(Minimalinvasive Eingriffe)

Brustvergrößerungen, Po Lift, Knochenformung
(Operative Eingriffe)

Je mehr man sich dem Schönheitsideal beugt desto mehr wird es gestärkt. Wie etwa vor etwa 30 Jahren unbehaarte Körper normalisiert wurden, und zwar Weltweit.

Es findet stetig ein Wandel von früher extrem geltenden Eingriffen zur Normalisierung statt. Wie etwa bei Nasen-OPs. ->Eingriffe die Früher als Extrem angesehen waren sind heute Routine-Eingriffe

Reality-TV-Show “The Swan” aus dem Jahr 2004.

In der Show wurden die “hässlichen” Frauen komplett umoperiert und optimiert, und diejenige, welche am Ende am besten aussah, wurde zur Siegerin gekürt. Sie Serie erntete zwar viel Kritik doch für die zweite Staffel bewarben sich 500.000 Frauen.

Dieses Konzept ist nicht neu. Bereits 1924 rief eine Zeitung zum Operationsmarathon auf. In der Anzeige wurde die reizloseste Dame in NewYork gesucht um ihr zu Ihrem Glück zu verhelfen. Jaqueline Naagl wurde ausgewählt und bekam danach sogar Filmrollen angeboten.

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Schönheitsoperationen wurden revolutioniert durch die Korrektur der Kriegswunden von entstellten Soldaten. 

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Prof. Dr. J. Joseph wird als Gründer der Plastischen Chirurgie bezeichnet. Er behandelte nicht nur Kriegsverwundete. Trug also dazu bei Operationen aus rein ästhetischen Gründen salonfähig zu machen. 

In manchen Ländern gehören Schönheits-OPs zum Erwachsenwerden dazu. In Südkorea hat jede dritte 20-Jährige bereits mindestens einen Eingriff hinter sich. Es gibt dort einen sogar einen Begriff für „Employment Surgery“ – Eingriffe die einen helfen sollen leichter einen Job zu finden. 

Der brasilianische Chirurg Dr. Ivo Pitanguy wird als Papst der Plastischen Chirurgie bezeichnet und als Nationalheld gefeiert. Einst Operateur der superreichen und Inselbesitzer operiert Mittellose kostenlos. Jeder hat ein Anrecht auf Schönheit.
Er ist zudem Pionier der plastischen Chirurgie und entwickelte eine Bauchstraffung bei welcher die Narbe im Bikinibereich versteckt liegt, Minifacelifts und das Brazilian ButtLift – der Eingriff mit dem größten Quantitätszuwachs.

Bei keinen anderen Eingriff ist die Zahl der Eingriffe in den letzen Jahren so stark gestiegen wie beim Brazilian Butt-Lift (65.9%).

Forscher haben versucht die Vorteile von Schöneheitsoperationen zu messen diese sind jedoch schwer messbar aber bei einer Metastudie fand man zumindest herraus, dass die Lebensqualität nach Operationen anstieg. Das Ausmaß ist jedoch Abhängig vom Eingriff (z.B. bei Geschlechtsangleichende OPs steigt Lebensqualität mehr). Und jedenfalls steigern plastische Eingriffe das Selbstbewusstsein. 

I often say that I’m not in the business of making people look better, I’m in the business of making people feel better

_{Dr. Haideh Hirmand – Plastische Chirurgin}

Quelle: Klein, Ezra; Posner, Joe : Explained, Season 3: Plastic Surgery. Netflix, 2021. Available online at https://www.netflix.com/browse?jbv=80216752

Obwohl Instragram die Verwendung von “Plastic Surgery Filters” 2019 verboten hat, übernimmt der “Pillow Face” oder “Plastic Surgery” Filter die Social-Media-Welt.

Falls du es selbst ausprobieren möchtest:

• Öffne das Story Fenster
• Swipe bei den Filter ganz nach rechts bis zum Lupen Symbol.
• Tippe auf das Lupen-Symbol und suche nach „Pillow-Face“.
• Wähle den “Pillow Face”-Filter von @Jhonyaugust.

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Beitrag zum Thema

Im Bruchteil einer Sekunde können die sozialen Medien mit Hilfe von Snapchat- und Instagram-Filtern und Apps wie Facetune das Aussehen verändern. Glattere Haut, eine andere Nase, vollere Lippen – kein Problem. Aber was passiert, wenn man die ganze Zeit “gefiltert” aussehen möchte?

Broadly folgt zwei Frauen auf einer chirurgischen Reise, um sich zu perfektionieren: eine, die sich jährlich Nasen- und Lippenfüller machen lässt, und die andere, die sich auf eine Nasenkorrektur vorbereitet.

YSL Pour Homme
Den ersten Nackheitsskandal erfuhr das Modehaus 1971. Der Damals 32- jährige Modeschöpfer Yves Saint Laurent ließ sich für die Werbung seines Herrenparfums von Freund und Fotograf Jeanloup Sieff komplett nackt ablichten. Ein kalkulierter, inszenierter Skandal. Das Nacktporträt eines so berühmten Mannes erregte Aufsehen, vor allem als sich einige französische Zeitungen und Zeitschriften weigerten, es zu veröffentlichen, was dem Parfüm noch mehr Publicity verschaffte. Zusätzlich war die Kampagne ein Meilenstein der Modefotografie, zum ersten Mal warb ein Schöpfer eines Parfums selbst dafür.

Duft “M7“
Mehr als 30 Jahre später, 2002 schaffte es der neue Yves Saint Laurent Chefdesigner Tom Ford erneut einen Nackheitsskandal zu erzielen und Nacktheit in der Werbung auf einen neue Ebene zu bringen.  Auch diesmal wirbt ein nackter Mann für ein Parfum. Der ehemalige Kampfsportprofi Samuel de Cubber zeigt sich vollkommen nackt und im Gegensatz zu seinem Vorgänger nicht mit geschlossenen Beinen. Die Kampagne ist eine Hommage an jene von 1971.

Parfüm wird auf der Haut getragen, warum also den Körper verstecken?

Tom Ford

2002 gab es nochmal einen Skandal um die Werbung des Parfums Opium mit der nackten Sophie Dahls. Dasselbe Parfum bewarb auch schon Kate Moss wofür das Unternehmen zahlreiche Beschwerden erntete.

Nichts ist schöner als die nackte Haut einer Frau,
& das Schönste, was sie auf ihrer Haut spüren kann, ist die Umarmung eines Mannes.

Yves Saint Laurent

Aufgrund von mehr als 120 Beschwerden gegen eine Kampagne 2017 verlangte die französische Werbeaufsicht, umstrittene Werbeplakate von Yves Saint Laurent zurückzuziehen. Begründung war die Plakate seien frauenverachtend.

Quellen:

Siermann, Kristin, 2006, Grenzen und Wirkungsweisen des Gestaltungsmittels Erotik in der Werbung, München, GRIN Verlag, 2006

https://www.fr.de/panorama/alleskoenner-11703869.html

https://www.derstandard.at/story/1100864/nackter-mann-in-franzoesischer-parfuemwerbung-erregt-aufsehen

Schierl, Thomas: Text und Bild in der Werbung. Bedingungen, Wirkungen und Anwendungen bei Anzeigen und Plakaten: Halem Verlag, Köln 2001
Kapitel 4.2 Emotionen, 4.2.2 Emotionale Apelle, 4.2.2.1 Erotische Apelle S. 107 – 111

Erotische Reize in der Werbung werden schon seit weit über hundert Jahren eingesetzt, um auf Produkte aufmerksam zu machen. Diese Werbemethode wird “Sex Sells” genannt, weil diese erotischen Appelle schon unzählige Werbeerfolge ermöglicht haben.
Die ersten Werbetexte auf nackten Frauenrücken gab es bereits um 1880. Etwa 10 Jahre später wurde bereits direkte Nacktheit eingesetzt, um auf die Anzeigen aufmerksam zu machen.

Auch wenn sexuelle Werbung heute nicht mehr so häufig für Skandale sorgt wie in ihren Anfängen, wird sie dennoch oft kritisiert. Nämlich dann, wenn die Erotik in eine sexistische Richtung geht.
Diese Form der Werbung erreichte in den 70er Jahren ihren Höhepunkt – sexuelle und erotische Reize waren aus der Werbung nicht mehr wegzudenken. Fast jedes Produkt wurde mit Sex beworben, auch wenn es keinen Zusammenhang mit der Werbebotschaft gab. Selbst öffentliche Institutionen und politische Parteien griffen auf sexuelle Werbung zurück.

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Menschen antworten auf erotische Reize mit physiologischen Reaktionen. Wird männlichen Versuchspersonen zum Beispiel die Abbildung einer nackten Frau gezeigt, erweitern sich die Pupillen des Betrachters.
Das heißt aber nicht, dass erotische Reize in der Werbung generell die Werbewirkung verbessern. Es kommt auch darauf an, ob der Betrachter eine Verbindung zwischen dem erotischen Appell und der Werbebotschaft herstellen kann.

Weitere Erkenntnisse aus der Werbeforschung
zitiert aus Schierl, Thomas: Text und Bild in der Werbung. Halem Verlag, Köln 2001

Einfluss von erotischen Appellen auf die Wahrnehmung und Bewertung von Produkten

Erotische Reize können sowohl die Wahrnehmung als auch die Bewertung des beworbenen Produktes beeinflussen. Bei falscher Anwendung können sexuelle Appelle vom eigentlichen Zweck der Werbung ablenken, da sie den überwiegenden Teil der Aufmerksamkeit auf sich ziehen.

Auch die Bewertung von Produkten und Marken kann sowohl positiv als auch negativ beeinflusst werden. Bei der Analyse von Automobilwerbung wurde nachgewiesen, dass ein Auto, das mit einem attraktiven weiblichen Model beworben wurde, das Fahrzeug als ansprechender, jugendlicher, teurer, schneller, stärker und schöner im Design beurteilt wurde. Allerdings bewerteten die Betrachter das Fahrzeug auch unsicherer.

Bevor man also erotische Reize in der Werbung einsetzt, muss man sich überlegen, welche Wirkung die Reize auf das Produktimage haben, wen man erreichen will, welche Verbindung man zur Marke herstellen kann und dass manche Menschen den Einsatz erotischer Werbung schlichtweg ablehnen.

Methoden der Skandalisierung – die Palmers Werbung
Masterarbeit Thomas Kepplinger CMS16

Der Verfasser der Arbeit hat folgende Kernfragen gestellt:
Welche Rolle spielen Medien in der Skandalisierung?
Inwiefern kann eine Emanzipation der Werbung festgestellt werden?
Welche konkreten Auswirkungen der Werbung gibt es auf Betriebsergebnisse und den Bekanntheitsgrad der Marke?

Ebenso befasste er sich mit der Analyse der Wechselwirkungen zwischen Werbung und öffentlichem Diskurs an Hand der Werbung von Palmers.

Die Marke Palmers hat im Laufe seiner Firmengeschichte (Gründung 1914) mit 5 Skandalen für Aufsehen gesorgt.

Die Darstellung der Frau in der Werbung im frühen 20 Jahrhundert

Die Rolle der Erotisch-Lockenden
Das Abbild einer leicht bekleideten Dame soll für die Aufmerksamkeit der männlichen Käufer sorgen.

Frauenfigur als Allegorie
Figuren der Antike oder der romantischen Märchenwelt ermöglichen die Darstellung unverhüllter Frauenkörper

Die Rolle der Frau als Dienende
Wurde vor allem für Produkte eingesetzt die von Frauen verwendet wurden.
…..Sie kocht den besten Kaffee…..
…..Wäscht die weißeste Wäsche ….

Der Schriftsteller Karl Kraus beschrieb die Rolle der Frau zwischen „Arbeitstier“ und „Lustobjekt“

Die Darstellung der Frau wurde auch dadurch geprägt, dass nahezu keine Frauen in Entscheidungspositionen der Werbeagenturen waren obwohl rund 75% der Waren von Frauen gekauft wurden.

In der Werbung wurden die Produkte nicht vom Model am Körper getragen. Die Übliche Darstellung für Büstenhalter war etwa, dass ihn eine Frau in den Händen hält. Strumpfhosen wurden auf „Schaubeinen“ präsentiert.

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Skandal 1 _ Klerikaler Protest 1936

Ein Sujet einer liegenden jungen Frau mit Halbstrümpfen brachte die Bischöfe Wiens und Innsbruck dazu ein Verbot zu fordern.

Skandal 3 _ Reizung der Lüsternheit 1953

Das Werbeplakat für die Zwillingspackung Perlonstrümpfe sorgte für Empörung. Es handelt sich um eine Abbildung von Frauenbeinen während sie sich das rechte Strumpfband hochzieht. Der Abschluss der Stümpfe wird von einem kurzen Unterkleid umspielt.

Da „Die Sittliche Entwicklung jugendlicher Personen, insbesondere durch Reizung der Lüsternheit“ gefährdet wurde, wurde das Plakat verboten.

Zur Wiederherstellung der Sittlichkeit wurde der Unterrock mit vorgedruckten Röcken überklebt

Der für das Plakat verantwortliche Grafiker Gerhard Brause erhielt von Palmers eine Prämie in Höhe von 10.000 Schilling, da sich der Umsatz der Strümpfe innerhalb der ersten beiden Tage nach diesem Skandal versechsfachte.

Die Darstellung der Frau 60er Jahre

Die Geschlechterrollen in der Werbung verändern sich langsam. Weibliche Models werden zunehmend freizügiger abgebildet. Der Abgebildete Alltag der Frauen ist dennoch von der Rolle als Hausfrau und Mutter geprägt. Doch auch wachsender Wohlstand und steigender Konsum nimmt Einfluss auf die Werbung.

Mitte der 1960er Jahre entstehen Gesetze, die die Gleichstellung der Frau begünstigen. Dies Veränderte das Frauenbild –  und mit Verzögerung auch das Männerbild – in der Werbung.

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Sexuelle Revolution
Die sexuelle Befreiung welche unter anderem durch die Verhütungspille entstand, spielgelt sich in der Werbung mit besonderer „Offenheit“ gegenüber sexuellem Primärmerkmalen, ausschließlich weiblicher Art aus.

Seit dem 60er Jahren wurde jedes erdenkliche Produkt mit weiblichem Sexappeal beworben. Zuvor galt diese Art der Werbung als „Verstoß ins Neuland“ und war nur bei Pin-Up Abbildungen gestattet.
Frauen gingen auf die Straße um sich gegen die „symbolische Durchdringung ihrer Körper“ zu wehren.

Allmählich ist eine Veränderung von Tabus und Emazipationsströmungen zu erkennen. Das Körperideal tendiert nun Richtung schlankere Körperformen.
Im Gegenzug zu Männerzeitschriften wiesen Zeitschriften, die an Frauen gerichtet waren einen deutlich geringeren Anteil an erotischer Frauenabbildung auf.

Männer als Zielgruppe
Nackte Männerkörper wurden in der Werbung nur für Männerprodukte verwendet. In den 80er Jahren wurden für Palmers auch Männer als Zielgruppe interessanter. Männer wurden leicht von unten Fotografiert um selbstbewusst und stark zu wirken. Dieses antike Muster wurde durch Säulen und ähnliche Requisiten verstärkt. Plakate mit Männern waren fast immer Schwarz/Weiß.

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Das Körperideal verwandelte sich über die Jahre zur „jungen, schlanken, gepflegten, trainierten, schönen Frau. Auch das Ideal der Karrierefrau findet zunehmend Anspruch. In den späten 1990er Jahren erreicht die Unzufriedenheit der Frauen mit dem eigenen Körper seinen Höhepunkt. Die Models wurden immer dünner und die Schönheitsideale immer unerreichbarer.

Der Zeitgeist der 1980er und 1990er Jahre zeigte eine allmähliche Vermischung der Geschlechtergrenzen „Gender Benders“. Man versuchte nun mit der Werbung möglich beide Geschlechter anzusprechen.

Palmers arbeitet oft mit Plakatserien. Das mittlere Sujet war meist eine Portraitaufnahme zum Blickfang. Auf einem Plakat war meistens eine Detailaufnahme zu sehen und am dritten ein Ganzkörperfoto.

Die heutige Palmers-Werbung soll diskret-unterschwellig wirken, Emotionen ansprechen und Wohlstand, Zufriedenheit, narzißtisches Körperleben, Exklusivität und Qualität widerspiegeln.

„Fridecky, Doris: Die Palmers Werbung im Zusammenhang mit dem Wandel des Rollenbildes der Frau, Wien, 1995, S.41“

Skandal 4 _ Mark Glassner 1997

Für Mediale Aufmerksamkeit sorgte 1997 ein Plakat von mit der Rückenansicht von fünf Frauen, fotografiert von Mark Glassner.

Das Plakat wurde von Anhängern des Volksbegehrens zur Gleichberechtigung der Frauen überklebt und zahlreiche Beschwerden gingen beim österreichischen Werberat ein. Dieser entschied jedoch, dass gegen das Plakat keine Einwände bestehen. Es sei eine ästhetische, produktadäquate Darstellung, da die Präsentation von Strumpfmode nur hautnah möglich sei.

Der Umsatz stieg um 42%. Wegen der großen Nachfrage für das Plakat errichtete Palmers einen Postershop.

30 Euro. Für nichts.
2004 sorgte das Unternehmen mit der „Invisible“-Kampagne für Aufsehen. Palmers nutze das neue Medium des hinterleuchteten Plakates.  Das Plakat zeigt das Model tagsüber mit Wäsche, welche besonders dünnen Stoff aufweist und nachts erscheint das Model nackt. Untertitelt wurde mit dem Werbeslogan: „30 Euro. Für nichts.“

„Crazy for Passion“
Auch 2006 gab es mediale Aufmerksamkeit für ein Plakat. Die Kampagne „Crazy for Passion“ wurde von den Behörden in München und Hamburg als „zu freizügig bzw. „zu anstößig“ / „zu gefährlich“ für den Straßenverkehr eingestuft. In Wien zierte das 28×5 Meter große Plakat den Bauzaun einer sich im Umbau befindlichen Palmers-Filiale. Das Sujet zeigt zehn Tänzerinnen des Pariser Cabarets „Crazy Horse“ von hinten.

Der Skandal ist immer nur ein Skandal im Spiegel seiner Zeit. Er sagt viel aus über die jeweiligen Moralvorstellungen, Schönheitsideale, Vorlieben und Tabus.

Hertreiter, Vollmuth 2017

Blind Date
Für den ersten Werbespot nach 8 Jahren im November 2011 erntete Palmers Kritik seitens des Blindenverbands ÖBSV.
Im Spot bewirbt ein blindes Model die haptische Wertigkeit der von ihr getragenen Wäsche.

Der Spot trug den Titel „Blind date“ / Sinnlichkeit, die man fühlt.“

Der Werberat konnte keinen Verstoß feststellen. Der ORF prämierte den Spot als bester inländischer Werbespot.

Skandal 5 _ Osterhöschen 2017

Sechs junge Frauen, nur mit Slip bekleidet liegen auf einem Teppich. Das Sujet wurde nur über Facebook publiziert.

Der Werberat forderte Palmers zum sofortigen Stopp der Kampagne auf. Kritisiert wurden die Jugendlichkeit und Körpermaße der Frauen. Weiters fördere das Bild Assoziationen mit der Feilbietung der Ware von Menschenhändlerringen.

Wie Werbung Geschmacksdiktate verbreitet und ihnen folgt, was sie in ihren Blickpunkt rückt und was sie verbirgt, gibt Aufschluss darüber, welche Werte in einer Kultur gültig sind, und was tabuisiert wird.

Wilk, Nicole M.: Körpercodes. Die vielen Gesichter der Weiblichkeit in der Werbung.Frankfurt/Main: Campus Verlag 2002 S.21

Quelle: Masterarbeit Methoden der Skandalierung – die Palmers Werbung, Thomas Kepplinger CMS16