Teil 1
Quelle: Handbuch Werbeforschung: Siegert, Gabriele; Wirth, Werner; Weber Patrick; Lischka, Juliane A.: Springer VS Wiesbaden 2016
Christian Schemer Zusammenfassung Seiten 452 – 455
DEFINITIONEN:
Attraktivität
Unter Attraktivität wird in der Werbeforschung zumeist das physische Erscheinungsbild von Personen, die zu Werbezweck eingesetzt werden (Models) verstanden. Bewertet werden physische Merkmale körperliche Attraktivität oder Gesichtsattraktivität.
Die wahrgenommene Attraktivität wird vor allem mit Tools wie von adjektivischer Gegensatzpaare (hübsch/hässlich, anziehend/abstoßend) gemessen. Oder aber durch die Messung von Körpermaßen. (Taille-Hüft-Verhältnis (WHR)).
Laut Forschungen sind evolutionspsychologische Merkmale, die den Gesundheitszustand von Menschen anzeigen attraktiv.
Frauen: glatte Haut, Symmetrie, hohe Wangenknochen, weißer Augenhintergrund.
Männer: Schlankheit und Muskulosität, Breite Schultern, breite Kieferknochen und breites Kinn. Die Wahrnehmung unterliegt jedoch dem Betrachter sowie dessen Stimmungslage und der Kultur.
In einer Wohlstandsgesellschaft werden eher schlanke Frauen als attraktiv eingeschätzt. In Gesellschaften in denen Nahrungsknappheit herrscht werden korpulentere Frauen als attraktiver eingeschätzt.
Sex-Appeal und Erotik
Um die Aufmerksamkeit des Betrachters einer Werbung zu erhöhen, werden körperlich attraktive Modes eingesetzt. Durch die Darstellung von Nacktheit ist körperliche Attraktivität leichter erkennbar. Dies wird auch als Sex-Appeal bezeichnet. Sex-Appeal kann auch durch subtilere Reize wie durch die Körperhaltung, Mimik oder Sprachliche Doppeldeutigkeiten umgesetzt werden, welche sexuelle Bereitschaft suggerieren.
Der größte Teil der Forschung operationalisiert Sex Appeals aus pragmatischen Gründen als Grad der Nacktheit von Werbemodels oder Grad an sexueller Suggestivität.
Sex Appeal = Grad der Nacktheit, intimer Kontakt zwischen Werbemodels
Bedeutung von Attraktivität
In der Attraktivitätsforschung wird belegt, dass attraktiven Menschen positive Eigenschaften zugeordnet werden. Sozial Kompetent, beruflich erfolgreich, psychisch und physisch gesund.
Sie werden folglich auch positiver behandelt.
Jedoch werden ihnen auch negative Eigenschaften wie Eitelkeit und Arroganz zugeordnet.
Die physische Attraktivität ist für die Urteile von Männern über Frauen relevanter als für Urteile von Frauen über Männer. (Hassebrauck 2006)
Ziel des Einsatzes attraktiver Kommunikatoren ist es, vom Attraktivitätsbonus zu profitieren und die dessen zugeschriebenen positiven Eigenschaften auf das Produkt zu transferieren.
Attraktivität und Sex Appeals in der Printwerbung
Sex Appeals in Zeitschriftenanzeigen sind in den USA zwischen den 60er (17,6%) und 80er Jahren (22,8%) gestiegen. Weiterer Anstieg bis in die 90er Jahre und konstant geblieben seit 2003. Der Anteil von sexueller Werbung beträgt sowohl in Frauen als auch in Männermagazinen etwa 25%.
Zeitschriften, die sich an primär an Jugendliche und junge Erwachsenen richten weisen einen höheren Anteil an Sex Appeal auf.
Bei einer Analyse deutscher Zeitschriften wurde festgestellt, dass weibliche Models wesentlich häufiger unbekleidet dargestellt werden als männliche Models. Und sie dienen häufiger als bloßes Dekorationsobjekt. Bei Männlichen Models ist er Nacktheitsgrad von den 70er Jahren bin in die 90er zugenommen und ging dann wieder zurück.
Verschiedene Schönheitstypen existieren und eigenen sich für unterschiedliche Marken und Produkte. (Girl-Next-Door (natürliche Schönheit), Cute (jugendlich), Sensual (hohe sexuelle Attraktivität- erotischer Look). So eignet sich etwa der „Classy Beauty Type“ besonders für Werbung für Chanel Parfum oder der „Sexy Type“ für das Cover der Zeitschrift Cosmopolitan.
Aufgrund der strengeren Regulierung von Fernsehwerbung scheinen Sex Appeals im Fernsehen seltener zu sein.
Kulturvergleichende Studien
Es bestehen erhebliche Kulturunterschiede in der Verwendung von Sex Appeals. Laut einer Studie von Piron und Young (1996) zwischen 1986 und 1992 zeigt, dass in US-Zeitschriften fast doppelt so häufig Sex Appeals benutzt werden als in deutschen Zeitschriften.
Bei verschiedene Länderausgaben der Vogue variiert der Nacktheitsgrad von Models erheblich Anzeigen der chinesischen Vogue zeigen am wenigsten Nacktheit, Thailand und Frankreich am meisten.
