Author: Tobias Bettke

Untersuchung des Sound Designs im Bezug zu Werbewirkung 1982-2018 am Beispiel Nike

In den unterstehenden Werbebeispielen wurden von mir insgesamt 3 verschiedene Werbespots herangezogen. Einmal die anscheinend erste TV Werbung von Nike von 1982, einen neuen Werbespot von Nike’s Zoom Pegasus Turbo Schuh von 2018 und zuletzt eine Nike Air Werbung von 2017. Bei der Auswahl der Spots wurde sich hautsächlich auch subjektiv wahrgenommene Kongruenz von Bild und Ton bezogen. Mein Ziel war es in dieser Übung die Musik des alten Spots von 1982 auf die Bilder der neuen Werbung zu legen und umgekehrt. Dadurch soll verdeutlicht werden, wie sich die Musikauswahl und das Sound Design über die Jahre verändert hat und heutzutage auf den Menschen wirkt. Dabei fällt meiner Meinung nach auf, dass die neue Musik das Potenzial hat, das alte Video aufzuwerten, umgekehrt ist es jedoch fast gegenteilig.

Zuletzt folgen zwei Zitate aus einem Buch von Sieglerschmidt (2008), welche die Kongruenz von Werbung und dem Konsumenten, sowie auch die Zugehörigkeit zu gewissen Bevölkerungsgruppen als Zielgruppe beschreiben.

Nike’s first television commercial (1982) – New Music:

Nike Zoom Pegasus Turbo (2018) – Old Music:

Nike’s first television commercial – 1982 (Original):

Nike Zoom Pegasus Turbo 2018 (Original):

Nike’s first television Commercial 1982 – New Music (Nike Air 2017):

Nike Air Max 2017 Commercial:

„Möglicherweise differieren verschiedene Arten von Kongruenz in ihrer Wirkung, weil sie unterschiedlich intensiv wahrgenommen werden. Einschlägige Aktivierungstheorien weisen uns auf die Bedeutung der Stärke eines Stimulus für dessen Wirkung hin (vgl. Felser, 2001, S. 385f.). Betrachtet man Kongruenz als Stimulus, so hieße das: Je deutlicher eine Kongruenz in den Augen eines Rezipienten zu Tage tritt, desto stärker ihr potentieller Einfluss auf die Verarbeitung von Werbeinhalten. Gunter et al. (2002) stellen entsprechende Überlegungen an. Sie vermuten, dass eine stilistische Kongruenz von Werbung und Kontext für sich genommen unzureichend sein könne, um einen Interferenzeffekt hervorzurufen.“ – Sieglerschmidt, Sebastian. Werbung Im Thematisch Passenden Medienkontext: Theoretische Grundlagen Und Empirische Befunde Am Beispiel Von Fernsehwerbung. 2008. Web. S. 113

“Zugehörigkeit zu einer sozialen Schicht (Mayer & Illmann, 2000, S. 611ff). Allerdings besteht eine hohe Korrelation dieser Variablen untereinander, so dass ein eindeutiger Einfluss einzelner Faktoren nur schwer nachzuweisen ist (Steffenhagen, 2000, S. 19). Ein relativ gesicherter Zusammenhang besteht zwischen verfügbarem Einkommen und Mediennutzung, welche wiederum die Wirksamkeit von Werbung beeinflusst: Je geringer das verfügbare Einkommen, desto intensiver der TV-Konsum (vgl. z.B. Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung [AGF], 2002). Hierbei handelt es sich aber nicht um einen Faktor, der Unterschiede in der Wirkung einer einzelnen Werbung bedingt, sondern die Menge empfangener Werbebotschaften insgesamt beeinflusst. Dagegen wirken sich schichtspezifische Unterschiede in der Suche nach Informationen auch auf die Wirkung einer einzelnen Werbung aus; die Suche nach Produktinformationen erfolgt in höheren sozialen Schichten intensiver (Mayer & Illmann, 2000, S. 617). Unterschiede zwischen Einkommensklassen bestehen außerdem bei werbevermeidendem Verhalten: Individuen mit höherem Einkommen haben ein größeres Bestreben, Werbung zu vermeiden (Speck & Elliott, 1997, S. 64).” – Sieglerschmidt, Sebastian. Werbung Im Thematisch Passenden Medienkontext: Theoretische Grundlagen Und Empirische Befunde Am Beispiel Von Fernsehwerbung. 2008. Web. S. 34

Der am häufigsten in Werbespots verwendete Musikstil ist wahrscheinlich die Popmusik. Bestimmte Musikstile werden häufiger gebraucht und andere weniger oder überhaupt nicht. Oft wird beispielsweise für Produkte wie Bier oder Jeans Rockmusik verwendet, wo hingegen Autowerbung häufig mit technischer oder klassischer Musik kombiniert werden. Die Wahl eines Musikstils wird einerseits nach dem beabsichtigten Produktimage und andererseits nach Präferenzen der Zielgruppe gewählt. Der Musikstil scheint das Image des Produktes stark zu beeinflussen. Besonders im Rahmen der Imagewerbung wird dies deutlich.

Abb. 8: Musikstile, Produkte und Images (Quelle: Mühlbacher, 1982, 31)(Vinh 1994)

Es sollen in diesen Fällen keine Produktinformationen überzeugen, sondern vielmehr die Wünsche und Träume, die ein Rezipient hat, angesprochen werden. Die vorangegangene Tabelle, bestehend aus den Ergebnissen einer Expertenbefragung Vinhs (1994), soll veranschaulichen, welche Musikstile zu welchen Produkten und deren Images passt. Die visuelle Darstellung unterstreicht diese Gefühle und Assoziationen, indem nicht nur Menschen gezeigt werden, die das beworbene Produkt konsumieren, sondern auch noch dazu deren soziales Umfeld. Man will damit erreichen, dass sich der Rezipient mit dem Produkt identifiziert. Jedoch ist es nicht möglich, gewissen Gesellschaftsschichten einen bestimmten Musikstil zuzuordnen. In der Praxis orientiert man sich vielmehr an Assoziationen, die jeder Mensch während seiner Sozialisierung erlernt hat. Der Stil der Imagewerbung wird vor allem bei jungen Rezipienten angewendet. Musikalisch bestehen diese Werbespots aus Popmusik, die stark an zeitgenössische Trends angelehnt und leicht verständlich ist. Die resultierende Assoziation ist ein Gefühl der Aktualität und Modernität, das mit dem Besitz des Produkts in Verbindung gebracht wird (Vinh 1994).

Die wahrgenommene Musikpräferenz einer Person kann sich auf ihre Bewertung durch andere auswirken, wie aus der Sozial- und Persönlichkeitspsychologie bekannt ist. Außerdem werden den Personen, die denselben oder einen ähnlichen Musikgeschmack haben wie man selbst, mehr positive Eigenschaften zugeordnet. (z. B. Boer et al. 2011; Lonsdale & North, 2009). Da das Konzept der Markenpersönlichkeit aus demselben Fachgebiet kommt, könnte man sich auch fragen, ob der Musikstil nicht auch einen Einfluss auf die Präferenz einer Marke hat, welche die persönlich bevorzugte Musik spielt. Wie Ulrich Föhl (2016) herausgefunden hat, gibt es auf jeden Fall solche Effekte. Diese sind jedoch nicht so einfach isoliert zu betrachten, da auch viele andere Faktoren eine Rolle spielen ( Föhl 2016).

Die Musikrichtungen bei Werbung in der heutigen Zeit (2020) gehen jedoch nach eigenen Annahmen zunehmend zu gesteigertem Tempo und Rhythmik, sowie vermehrter Gebrauch von Sound Design wie die Verwendung von Foley Sounds. Dies wird an den folgenden Werbespots von Nike von 1982 und 2017 veranschaulicht:

Signature Styles 1982:

Nike Erzählerstimme, erste TV Werbung, heute zum Teil immer noch ähnlicher Aufbau, Lauf Thema, Community, Stark, Beständig

Bright Pictures:

Für die Zeit neuartige Aufnahmen von Schuhdesign + Herstellung, Wissenschaft des Laufens, Action Thema am Anfang

Sound Design:

Popmusik passend zur Zeit, Anfang passend zum Action Thema, Sound Logo zum Nike Logo am Ende, keine Foley Sounds – nur Musik + Erzähler

making of 2017 commercial:

Signature Styles 2017:

Lauf Thema, Signature Nike Logo am Ende sich ausfüllend; in anderen neuen Werbungen auch noch Signature Erzählerstimme

Bright Pictures:

Visuell ansprechende, bunte animierte Videosequenzen von Schuhen/ Andeutungen von Schuhen mit Dynamik vom Laufen.

Sound Design:

keine Musik, Rhythmik, Foley Sounds, Atmung, lautmalerische Sounds (visuell passend), schnell

Einordnung der Kriterien:

Signature Styles:

Es gibt eine Vielzahl von eklektischen visuellen Stilen, die das Jahrzehnt widerspiegeln, in dem sie entstanden sind. Zeitgenössische Designer mischen oft diese visuellen, alten Elemente mit modernen Designmerkmalen, um sicherzustellen, dass sie sich immer noch frisch anfühlen und beim modernen Publikum Anklang finden.

Bright Pictures:

Die Mehrzahl der klassischen Anzeigen, insbesondere der in den 1950er und 1960er Jahren entstandenen, verwendete helle, farbenfrohe Bilder, um die Aufmerksamkeit des Publikums zu erregen. Farbe können unsere Kaufstimmung beeinflussen, und bestimmte Farben erzeugen eine bestimmte Emotion.

Sound Design:

Die verschiedenen Vorgehensweisen, wie Sound Logos, Foley Techniken, oder Corporate Sounds, oder bekannte Pop Songs haben unterschiedliche Ziele.

Nach Shevy & Hawkins (2008) muss bevor eine Botschaft überzeugen kann, die Aufmerksamkeit einer Person auf sich gezogen werden. In der Medienforschung ist diese ein Zustand des Fokus auf einen bestimmten Reiz, wie z. B. Fernsehwerbung, und wird oft, aber nicht immer, von den Sinnesorganen (z. B. Augen und Ohren) auf den Reiz und seine Botschaft ausgerichtet. So können Medieninhalte eine automatische Reaktion hervorrufen, bei der ein Ton in einer Fernsehsendung dazu führt, dass die Zuschauer reflexartig auf die Quelle des Geräuschs schauen. Jedoch entscheiden sich viele Menschen bewusst dazu, wie z. B. die Entscheidung, zum Fernseher zu sehen, um die Ursache für einen musikalischen Klangbeginn zu bestimmen. Die Forschung zur Untersuchung der automatischen und kontrollierten Aufmerksamkeit lässt sich laut Shevy & Hawkins (2008) im Allgemeinen in zwei Kategorien einteilen:

(a) was die Aufmerksamkeit auf eine Botschaft erhöht und

(b) wie die stimulierte Aufmerksamkeit sich auf die Nachrichtenverarbeitung auswirkt, wie z. B. die Bildung von Verständnis und Erinnerung (vgl.Tan, Cohen (2013) S. 322 ff.)).

Andere Studien deuten darauf hin, dass Musik die Aufmerksamkeit erhöhen und das Gedächtnis erleichtern kann (Allan, 2006). In einem Experiment von David Allan (2006), mit Hintergrundmusik in Radiowerbung, berichteten die Teilnehmer, dass sie einem Werbespot mehr Aufmerksamkeit schenkten, wenn er populäre Musik enthielt (z. B. Eminems “Without Me”). Dies galt insbesondere, wenn die ursprünglichen Texte, zur Förderung des Sponsors geändert, einbezogen wurden, im Vergleich zu Nicht-Musikversionen. Versionen der Musik mit veränderten Texten steigerten auch den Wiedererkennungswert der Marke konsequent. Kellaris, Cox und Cox (1993) stellten fest, dass, da bestimmte Eigenschaften der Musik die Erregung beim Hörer erhöhen, die Aufmerksamkeit zunehmen kann, was zu einem besseren Gedächtnis für die überzeugende Botschaft führt. Ihre Studie deutet darauf hin, dass die Kongruenz von Musik und Botschaften den Einfluss des Aufmerksamkeitswerts von Musik auf zumindest einige Aspekte der Erinnerung und Anerkennung von Werbung mildern kann. Wenn die Kongruenz hoch ist, scheint aufmerksamkeitsstarke Musik positiv zu diesen Ergebnissen beizutragen. Wenn die Kongruenz gering ist, scheint aufmerksamkeitsstarke Musik eher als Ablenkung von der Werbeverarbeitung zu dienen.

Die gemischten Ergebnisse der hier untersuchten Aufmerksamkeits- und Gedächtnisforschung weisen auf die Herausforderung hin, Aufmerksamkeit erregende Mittel in die Werbung zu integrieren, ohne die begrenzte kognitive Kapazität zu überlasten. So kann Musik mit erregenden Eigenschaften, wie z. B. einem schnellen Tempo, die Aufmerksamkeit auf eine Werbung lenken, aber auch die Zuweisung kognitiver Ressourcen zur Musik hinziehen und so weniger Ressourcen für die Kodierung der Werbebotschaft in den Speicher lassen. Nach Allan (2006) ist ein Ziel für die Werbeproduzenten also, Wege zu finden, Musik so zu nutzen, dass das Erinnern maximiert wird, durch die Erhöhung der Aufmerksamkeit, bei gleichzeitiger Minimierung der Beeinträchtigung des Speichers durch Ressourcenneuzuteilung.

Tan, Cohen (2013). Psychology of Music in Multimedia

Allan, David. (2006). Effects of Popular Music in Advertising on Attention and IVIemory. Journal of Advertising Research

Kellaris, James & Cox, Anthony & Cox, Dena. (1993). The Effect of Background Music on Ad Processing: A Contingency Explanation. Journal of Marketing. 57. 114.

Der breite systematische Einsatz von Musik in der Werbung begann 1928 mit der Verbreitung des Radios und der Ausstrahlung des ersten gesungenen Werbejingles eines Radiosenders in Minnesota (Hirsch, Langeslang, 2004). Die folgenden Entwicklungen der Werbemusik wurden durch die Entwicklung des Fernsehers verstärkt, sodass heutzutage bis zu 96 % der Werbung mit Musik versehen sind (Allan, 2008). Sie wird zum Erreichen eines Kommunikationsziels, aber auch als peripherer Reiz in der Werbung eingesetzt. Traditionelle Werbemittel, wie Musik mit gesungenen Werbebotschaften oder Werbeliedern, verlieren immer mehr an Bedeutung, da neue Erscheinungsformen in den Vordergrund treten, wie Brand-Songs und Sound-Logos, die eine Marke gleichzeitig repräsentieren und deren akustische Identität bilden.

Musik soll nicht mehr nur Wiedererkennung steigern und Aufmerksamkeit erzeugen, die Bekanntheit steigern oder den Unterhaltungswert der Werbung erhöhen, sondern vor allem auch die Inhalte der Markenidentität im Hinblick auf die angestrebte Positionierung transportieren und bei den Zielgruppen mental verankern, dabei in einem kompetitiven Umfeld für eine Monopolstellung sorgen sowie die Wirksamkeit anderer Kommunikationsmaßnahmen erhöhen. Voraussetzungen für den Entwicklungsprozess einer Werbemusik sind unter anderem eine Analyse des Werbeumfeldes, wie z. B. das Erkennen des Markenstandpunktes und Festlegen eines Markenkonzeptes. Außerdem muss sie an verschiedene Einsatzbereiche anpassbar sein. Die Musik sollte dann optimalerweise zur Marke passen, eine bessere Differenzierbarkeit und Einzigartigkeit sicherstellen, die Wiedererkennbarkeit und Erinnerung, sowie die Konsistenz der Markenkommunikation stärken und die Marke emotionalisieren (Tauchnitz; in Rötter: Handbuch Funktionale Musik 2017).

Das folgende Modell basiert auf der Analyse von rund siebzig Forschungsberichten über musikalische Wirkungen in den audiovisuellen Medien und Fernsehwerbung. Es umfasst drei interaktive Ebenen, die nicht nur musik- und wirkungsbezogene Variablen enthalten, sondern auch Merkmale der Konsumenten wie ihre Persönlichkeit, ihre Vorurteile und ihre demografischen Daten (vgl. Bullerjahn (2001a) S.126).

Abb: Modell zur Wirkung von Musik in der Fernsehwerbung (Bullerjahn (2001a))

Im folgenden wird kurz die Entwicklung der Levi’s Werbespots der vergangenen Jahre eingegangen und Merkmal herausgestellt (eigene Annahme).

Bei dem ersten beiden Spots aus den 70er Jahren ist die Musik in Jingle Form und soll die Aufmerksamkeit erregen durch kurze ungewohnte Geräusche und Töne der Umgebung (TV Beiträge oder Filme), sowie den Erzähler unterstützen.

„Entwickelt sich die Werbung in der kapitalistischen Gesellschaft zur Alternative von Kunst und Kultur? Entwickelt sich der Werbespot zu einem eigenständigen Kunstgenre? Ist die Werbung der 80er Jahre eine lebensweltliche Übersetzung der Postmoderne? Imitiert das Leben den Werbespot? Braucht die Werbung noch Produkte?« (Schmidt/Sinofzik/Spieß 1991, S. 142 f.)“ (aus Bullerjahn, 2009 S. 256)

„Der Musik kommt als Emotion auslösendem Medium und möglichem Sympathieträger eine bedeutende Rolle in solchen Werbespots zu, die ohne sie völlig gemieden würden. Zusätzlich unterstützt sie die Imagebildung und dient der ›Scheindifferenzierung‹ zwischen Produkten, die keinerlei objektiv feststellbaren Unterschiede aufweisen. Diese Rolle der Musik ist darauf zurückzuführen, dass sie zusammen mit anderen nonverbalen Werbemitteln leichter und schneller verarbeitet wird als die verbalen Elemente des Werbespots.“ (vgl. Alpert/Alpert 1990, S. 111).

In den folgenden Werbevideos von 1994 und 2002 wird sehr gut der Übergang deutlich, wie zwar auf der einen Seite das Produkt und dessen Eigenschaften dargestellt werden, aber auf der anderen Seite die Musik und Blicke einen Lifestyle vermitteln sollen und auch auf den Schnitt der Werbung angepasst sind.

In den neuen Werbespots von Levi’s (Bsp. 2019) wird ein immer größerer Teil auf eine urbane und junge Konsumentengruppe wert gelegt. Es wohnt der Großteil der Menschen in Städten und so versuchen Marken einen Stil, bzw. eine Lebenseinstellung zu vermitteln, die mit ihrem Produkt eintrifft. Außerdem werden oft nur Leute in ihrer Situation gezeigt, um dem Konsumenten zu verdeutlcihen in welcher Gruppe sich die Käufer des Produkts finden lassen und ob sich diese zugehörig fühlen.

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