Der breite systematische Einsatz von Musik in der Werbung begann 1928 mit der Verbreitung des Radios und der Ausstrahlung des ersten gesungenen Werbejingles eines Radiosenders in Minnesota (Hirsch, Langeslang, 2004). Die folgenden Entwicklungen der Werbemusik wurden durch die Entwicklung des Fernsehers verstärkt, sodass heutzutage bis zu 96 % der Werbung mit Musik versehen sind (Allan, 2008). Sie wird zum Erreichen eines Kommunikationsziels, aber auch als peripherer Reiz in der Werbung eingesetzt. Traditionelle Werbemittel, wie Musik mit gesungenen Werbebotschaften oder Werbeliedern, verlieren immer mehr an Bedeutung, da neue Erscheinungsformen in den Vordergrund treten, wie Brand-Songs und Sound-Logos, die eine Marke gleichzeitig repräsentieren und deren akustische Identität bilden.
Musik soll nicht mehr nur Wiedererkennung steigern und Aufmerksamkeit erzeugen, die Bekanntheit steigern oder den Unterhaltungswert der Werbung erhöhen, sondern vor allem auch die Inhalte der Markenidentität im Hinblick auf die angestrebte Positionierung transportieren und bei den Zielgruppen mental verankern, dabei in einem kompetitiven Umfeld für eine Monopolstellung sorgen sowie die Wirksamkeit anderer Kommunikationsmaßnahmen erhöhen. Voraussetzungen für den Entwicklungsprozess einer Werbemusik sind unter anderem eine Analyse des Werbeumfeldes, wie z. B. das Erkennen des Markenstandpunktes und Festlegen eines Markenkonzeptes. Außerdem muss sie an verschiedene Einsatzbereiche anpassbar sein. Die Musik sollte dann optimalerweise zur Marke passen, eine bessere Differenzierbarkeit und Einzigartigkeit sicherstellen, die Wiedererkennbarkeit und Erinnerung, sowie die Konsistenz der Markenkommunikation stärken und die Marke emotionalisieren (Tauchnitz; in Rötter: Handbuch Funktionale Musik 2017).
Das folgende Modell basiert auf der Analyse von rund siebzig Forschungsberichten über musikalische Wirkungen in den audiovisuellen Medien und Fernsehwerbung. Es umfasst drei interaktive Ebenen, die nicht nur musik- und wirkungsbezogene Variablen enthalten, sondern auch Merkmale der Konsumenten wie ihre Persönlichkeit, ihre Vorurteile und ihre demografischen Daten (vgl. Bullerjahn (2001a) S.126).
Abb: Modell zur Wirkung von Musik in der Fernsehwerbung (Bullerjahn (2001a))
Im folgenden wird kurz die Entwicklung der Levi’s Werbespots der vergangenen Jahre eingegangen und Merkmal herausgestellt (eigene Annahme).
Bei dem ersten beiden Spots aus den 70er Jahren ist die Musik in Jingle Form und soll die Aufmerksamkeit erregen durch kurze ungewohnte Geräusche und Töne der Umgebung (TV Beiträge oder Filme), sowie den Erzähler unterstützen.
„Entwickelt sich die Werbung in der kapitalistischen Gesellschaft zur Alternative von Kunst und Kultur? Entwickelt sich der Werbespot zu einem eigenständigen Kunstgenre? Ist die Werbung der 80er Jahre eine lebensweltliche Übersetzung der Postmoderne? Imitiert das Leben den Werbespot? Braucht die Werbung noch Produkte?« (Schmidt/Sinofzik/Spieß 1991, S. 142 f.)“ (aus Bullerjahn, 2009 S. 256)
„Der Musik kommt als Emotion auslösendem Medium und möglichem Sympathieträger eine bedeutende Rolle in solchen Werbespots zu, die ohne sie völlig gemieden würden. Zusätzlich unterstützt sie die Imagebildung und dient der ›Scheindifferenzierung‹ zwischen Produkten, die keinerlei objektiv feststellbaren Unterschiede aufweisen. Diese Rolle der Musik ist darauf zurückzuführen, dass sie zusammen mit anderen nonverbalen Werbemitteln leichter und schneller verarbeitet wird als die verbalen Elemente des Werbespots.“ (vgl. Alpert/Alpert 1990, S. 111).
In den folgenden Werbevideos von 1994 und 2002 wird sehr gut der Übergang deutlich, wie zwar auf der einen Seite das Produkt und dessen Eigenschaften dargestellt werden, aber auf der anderen Seite die Musik und Blicke einen Lifestyle vermitteln sollen und auch auf den Schnitt der Werbung angepasst sind.
In den neuen Werbespots von Levi’s (Bsp. 2019) wird ein immer größerer Teil auf eine urbane und junge Konsumentengruppe wert gelegt. Es wohnt der Großteil der Menschen in Städten und so versuchen Marken einen Stil, bzw. eine Lebenseinstellung zu vermitteln, die mit ihrem Produkt eintrifft. Außerdem werden oft nur Leute in ihrer Situation gezeigt, um dem Konsumenten zu verdeutlcihen in welcher Gruppe sich die Käufer des Produkts finden lassen und ob sich diese zugehörig fühlen.
