Nach Shevy & Hawkins (2008) muss bevor eine Botschaft überzeugen kann, die Aufmerksamkeit einer Person auf sich gezogen werden. In der Medienforschung ist diese ein Zustand des Fokus auf einen bestimmten Reiz, wie z. B. Fernsehwerbung, und wird oft, aber nicht immer, von den Sinnesorganen (z. B. Augen und Ohren) auf den Reiz und seine Botschaft ausgerichtet. So können Medieninhalte eine automatische Reaktion hervorrufen, bei der ein Ton in einer Fernsehsendung dazu führt, dass die Zuschauer reflexartig auf die Quelle des Geräuschs schauen. Jedoch entscheiden sich viele Menschen bewusst dazu, wie z. B. die Entscheidung, zum Fernseher zu sehen, um die Ursache für einen musikalischen Klangbeginn zu bestimmen. Die Forschung zur Untersuchung der automatischen und kontrollierten Aufmerksamkeit lässt sich laut Shevy & Hawkins (2008) im Allgemeinen in zwei Kategorien einteilen:
(a) was die Aufmerksamkeit auf eine Botschaft erhöht und
(b) wie die stimulierte Aufmerksamkeit sich auf die Nachrichtenverarbeitung auswirkt, wie z. B. die Bildung von Verständnis und Erinnerung (vgl.Tan, Cohen (2013) S. 322 ff.)).
Andere Studien deuten darauf hin, dass Musik die Aufmerksamkeit erhöhen und das Gedächtnis erleichtern kann (Allan, 2006). In einem Experiment von David Allan (2006), mit Hintergrundmusik in Radiowerbung, berichteten die Teilnehmer, dass sie einem Werbespot mehr Aufmerksamkeit schenkten, wenn er populäre Musik enthielt (z. B. Eminems “Without Me”). Dies galt insbesondere, wenn die ursprünglichen Texte, zur Förderung des Sponsors geändert, einbezogen wurden, im Vergleich zu Nicht-Musikversionen. Versionen der Musik mit veränderten Texten steigerten auch den Wiedererkennungswert der Marke konsequent. Kellaris, Cox und Cox (1993) stellten fest, dass, da bestimmte Eigenschaften der Musik die Erregung beim Hörer erhöhen, die Aufmerksamkeit zunehmen kann, was zu einem besseren Gedächtnis für die überzeugende Botschaft führt. Ihre Studie deutet darauf hin, dass die Kongruenz von Musik und Botschaften den Einfluss des Aufmerksamkeitswerts von Musik auf zumindest einige Aspekte der Erinnerung und Anerkennung von Werbung mildern kann. Wenn die Kongruenz hoch ist, scheint aufmerksamkeitsstarke Musik positiv zu diesen Ergebnissen beizutragen. Wenn die Kongruenz gering ist, scheint aufmerksamkeitsstarke Musik eher als Ablenkung von der Werbeverarbeitung zu dienen.
Die gemischten Ergebnisse der hier untersuchten Aufmerksamkeits- und Gedächtnisforschung weisen auf die Herausforderung hin, Aufmerksamkeit erregende Mittel in die Werbung zu integrieren, ohne die begrenzte kognitive Kapazität zu überlasten. So kann Musik mit erregenden Eigenschaften, wie z. B. einem schnellen Tempo, die Aufmerksamkeit auf eine Werbung lenken, aber auch die Zuweisung kognitiver Ressourcen zur Musik hinziehen und so weniger Ressourcen für die Kodierung der Werbebotschaft in den Speicher lassen. Nach Allan (2006) ist ein Ziel für die Werbeproduzenten also, Wege zu finden, Musik so zu nutzen, dass das Erinnern maximiert wird, durch die Erhöhung der Aufmerksamkeit, bei gleichzeitiger Minimierung der Beeinträchtigung des Speichers durch Ressourcenneuzuteilung.
Tan, Cohen (2013). Psychology of Music in Multimedia
Allan, David. (2006). Effects of Popular Music in Advertising on Attention and IVIemory. Journal of Advertising Research
Kellaris, James & Cox, Anthony & Cox, Dena. (1993). The Effect of Background Music on Ad Processing: A Contingency Explanation. Journal of Marketing. 57. 114.
