Der am häufigsten in Werbespots verwendete Musikstil ist wahrscheinlich die Popmusik. Bestimmte Musikstile werden häufiger gebraucht und andere weniger oder überhaupt nicht. Oft wird beispielsweise für Produkte wie Bier oder Jeans Rockmusik verwendet, wo hingegen Autowerbung häufig mit technischer oder klassischer Musik kombiniert werden. Die Wahl eines Musikstils wird einerseits nach dem beabsichtigten Produktimage und andererseits nach Präferenzen der Zielgruppe gewählt. Der Musikstil scheint das Image des Produktes stark zu beeinflussen. Besonders im Rahmen der Imagewerbung wird dies deutlich.
Abb. 8: Musikstile, Produkte und Images (Quelle: Mühlbacher, 1982, 31)(Vinh 1994)
Es sollen in diesen Fällen keine Produktinformationen überzeugen, sondern vielmehr die Wünsche und Träume, die ein Rezipient hat, angesprochen werden. Die vorangegangene Tabelle, bestehend aus den Ergebnissen einer Expertenbefragung Vinhs (1994), soll veranschaulichen, welche Musikstile zu welchen Produkten und deren Images passt. Die visuelle Darstellung unterstreicht diese Gefühle und Assoziationen, indem nicht nur Menschen gezeigt werden, die das beworbene Produkt konsumieren, sondern auch noch dazu deren soziales Umfeld. Man will damit erreichen, dass sich der Rezipient mit dem Produkt identifiziert. Jedoch ist es nicht möglich, gewissen Gesellschaftsschichten einen bestimmten Musikstil zuzuordnen. In der Praxis orientiert man sich vielmehr an Assoziationen, die jeder Mensch während seiner Sozialisierung erlernt hat. Der Stil der Imagewerbung wird vor allem bei jungen Rezipienten angewendet. Musikalisch bestehen diese Werbespots aus Popmusik, die stark an zeitgenössische Trends angelehnt und leicht verständlich ist. Die resultierende Assoziation ist ein Gefühl der Aktualität und Modernität, das mit dem Besitz des Produkts in Verbindung gebracht wird (Vinh 1994).
Die wahrgenommene Musikpräferenz einer Person kann sich auf ihre Bewertung durch andere auswirken, wie aus der Sozial- und Persönlichkeitspsychologie bekannt ist. Außerdem werden den Personen, die denselben oder einen ähnlichen Musikgeschmack haben wie man selbst, mehr positive Eigenschaften zugeordnet. (z. B. Boer et al. 2011; Lonsdale & North, 2009). Da das Konzept der Markenpersönlichkeit aus demselben Fachgebiet kommt, könnte man sich auch fragen, ob der Musikstil nicht auch einen Einfluss auf die Präferenz einer Marke hat, welche die persönlich bevorzugte Musik spielt. Wie Ulrich Föhl (2016) herausgefunden hat, gibt es auf jeden Fall solche Effekte. Diese sind jedoch nicht so einfach isoliert zu betrachten, da auch viele andere Faktoren eine Rolle spielen ( Föhl 2016).
Die Musikrichtungen bei Werbung in der heutigen Zeit (2020) gehen jedoch nach eigenen Annahmen zunehmend zu gesteigertem Tempo und Rhythmik, sowie vermehrter Gebrauch von Sound Design wie die Verwendung von Foley Sounds. Dies wird an den folgenden Werbespots von Nike von 1982 und 2017 veranschaulicht:
Signature Styles 1982:
Nike Erzählerstimme, erste TV Werbung, heute zum Teil immer noch ähnlicher Aufbau, Lauf Thema, Community, Stark, Beständig
Bright Pictures:
Für die Zeit neuartige Aufnahmen von Schuhdesign + Herstellung, Wissenschaft des Laufens, Action Thema am Anfang
Sound Design:
Popmusik passend zur Zeit, Anfang passend zum Action Thema, Sound Logo zum Nike Logo am Ende, keine Foley Sounds – nur Musik + Erzähler
making of 2017 commercial:
Signature Styles 2017:
Lauf Thema, Signature Nike Logo am Ende sich ausfüllend; in anderen neuen Werbungen auch noch Signature Erzählerstimme
Bright Pictures:
Visuell ansprechende, bunte animierte Videosequenzen von Schuhen/ Andeutungen von Schuhen mit Dynamik vom Laufen.
Sound Design:
keine Musik, Rhythmik, Foley Sounds, Atmung, lautmalerische Sounds (visuell passend), schnell
Einordnung der Kriterien:
Signature Styles:
Es gibt eine Vielzahl von eklektischen visuellen Stilen, die das Jahrzehnt widerspiegeln, in dem sie entstanden sind. Zeitgenössische Designer mischen oft diese visuellen, alten Elemente mit modernen Designmerkmalen, um sicherzustellen, dass sie sich immer noch frisch anfühlen und beim modernen Publikum Anklang finden.
Bright Pictures:
Die Mehrzahl der klassischen Anzeigen, insbesondere der in den 1950er und 1960er Jahren entstandenen, verwendete helle, farbenfrohe Bilder, um die Aufmerksamkeit des Publikums zu erregen. Farbe können unsere Kaufstimmung beeinflussen, und bestimmte Farben erzeugen eine bestimmte Emotion.
Sound Design:
Die verschiedenen Vorgehensweisen, wie Sound Logos, Foley Techniken, oder Corporate Sounds, oder bekannte Pop Songs haben unterschiedliche Ziele.
