Analyse des Werbespots
Der vorgestellte Werbebeitrag ist eine vom Automobilkonzern Volkswagen Österreich veröffentlichte Produktion, welche von der Produktionsfirma Wuger Brands in Motion GmbH erstellt wurde. Es handelt sich um einen 1-minütigen Werbefilm über den neuen Touareg, in welchem der österreichische Schauspieler Tobias Moretti die Hauptrolle spielt. Das Video wurde am 15.03.2019 auf dem Youtube Kanal von Volkswagen Österreich hochgeladen, jedoch auch auf anderen Medien geteilt, da es als Fernsehspot betitelt wird. Etwa die Hälfte der Produktion ist mit dem Lied „Love Affair“ von der Gruppe „The Twain“ unterlegt.
Visuell
Ort des Geschehens ist eine verschneite, wolkenverhangene Berglandschaft. In der Anfangsszene durchquert ein Reiter/ Cowboy (Tobias Moretti) auf einem Pferd einen Fluss. Es werden verschneite Wälder als Luftaufnahmen gezeigt. In der zweiten Szene sieht man einen mittelalten Autofahrer in einem Touareg, leicht zufrieden grinsend durch den verschneiten Wald mit seinem Auto fahren.
Beide Szenen wechseln mehrmals, bis der Reiter mit seinem Pferd auf der Straße zum Stehen kommt, auf dem das Auto fährt. Das Auto muss bremsen und hält abrupt an. Fahrer und Reiter haben Blickkontakt. Der Fahrer des Touareg schaut ängstlich, wonach der Reiter ihm durch Kopfnicken vermittelt, aus dem Auto auszusteigen. Anschließend steigt er von seinem Pferd ab, hängt sein Gewehr an das Pferd und steigt in das Auto ein. Er begutachtet neugierig das Interieur, streichelt über das Armaturenbrett und stellt sich fast wie automatisch das Lenkrad ein. Er umfasst das Lenkrad, gibt Gas und fährt auf der verschneiten Straße davon, wobei er einen kleinen Blick in den Rückspiegel wirft. – Der neue Touareg – wird eingespielt. Zum Ende sieht man den Autofahrer neben dem Pferd stehen, beide schauen sich an, und die Schlusssequenz der Marke mit „Volkswagen“ beendet den Spot.
Audio
Dieser Werbespot ist etwa zur Hälfte mit Musik unterlegt. Der restliche Teil besteht aus Geräuschen und Sound Design Elementen. Es wird nicht gesprochen. Zu Beginn der ersten Szene ist ein Windrauschen zu hören, welches Kälte erzeugen soll, sowie das Wasserplätschern und Schneeknirschen von den Hufen des Pferdes. Alle Geräusche sind jedoch so klar zu hören und isoliert, dass sie mit großer Wahrscheinlichkeit in der Postproduktion eingefügt wurden. In den folgenden Schnitten zum Autofahrer wechselt der Sound von „kaltem“ Windrauschen zu „warmen“ gedämpften Motorengeräuschen, ohne Wind, also Kontrast des warmen Autos zur kalten winterlichen Berglandschaft. Als Fahrer und Reiter aufeinandertreffen, bremst das Auto ab, was im Bild unrealistisch schnell wirkt, und durch ein schnelles Abklingen des Motorengeräusches verdeutlicht wird. Es wird mit kleinen Details wie diesem unterschwellig (bei erstmaligem Anschauen kaum bemerkbar) eine Information über die gute Bremsleistung des Autos, selbst auf Schnee, suggeriert. Anschließend beginnt beim Augenkontakt der beiden Protagonisten das Lied „Love Affair“ im Chorus und steigt direkt im Text ein, welcher die Situation wie eine Narration beschreibt. „Boy, get out of my car, I feel like I don’t love you no more.”, wird gesungen während der Reiter dem Autofahrer per Nicken andeutet auszusteigen. Das Absteigen des Reiters wird akustisch durch Geräusche wie Klopfen, Schnauben des Pferdes und Windrauschen unterlegt. Dann nimmt die Musik zu und die Nebengeräusche werden leiser. Beim Einsteigen ins Auto sind „Streichelgeräusche“ und das Motorensummen des Lenkradverstellens zu hören, während die Stimme der Musik singt: „Boy now get out of my way, This could be our very last day. Im afraid of Love Affair. But I don’t care.”. Das Auto fährt mit röhrendem Motor los, während das Lied im Refrain mündet, dass durch ein Gitarrensolo und verzerrte Gitarrensounds sehr rockig und wild klingt. Auch die rockige Musik und der bearbeitete Motorensound beim Losfahren, sind kurze auditive Stilmittel, um die Informationen über das Auto so positiv wie möglich für eine bestimmte männliche Zielgruppe zu präsentieren. Das Gitarrensolo beendet die Sequenz und die typische gesprochene Markenstimme beendet mit „Volkswagen“ den Spot.
Ich habe außerdem Frequenz-, sowie Dynamik- und Lautstärkeanalysen durchgeführt, auffallend waren dabei der relativ hohe Anteil an tiefen Frequenzen unter 300 Hz, da diese den Bass des Motorengeräusches wiederspiegeln, sowie aus dem Lied (gespielter E-Bass) stammen. Es sind jedoch auch hohe Frequenzen bis knapp 20kHz vorhanden, die von den White Noise artigen Windgeräuschen und den Transienten der verzerrten Gitarren stammen. Der Klang ist also auf dem vollen Frequenzspektrum wahrnehmbar, hat aber auch genug hohe Frequenzen, um auf Lautsprechern ohne viel Bass ausreichend gehört zu werden. Die Dynamik- und Lautstärkeanalyse veranschaulicht sehr deutlich den Spannungsverlauf, und wie er durch die Musik und das Sounddesign gesteigert wird. In Sekunde 9 ist der erste Peak des Spektrums, welcher durch den ersten Autosound erzeugt wird. Dieser ertönt, wenn das Auto zum ersten Mal zu sehen ist. Abgelenkte Zuschauer werden sensibilisiert, die Aufmerksamkeit auf die Werbung und das Auto gerichtet. Ab Sekunde 20 fängt die Musik an zu spielen. In dem Graph erkennt man deutlich die Steigerung der Lautstärke und Dynamik, welche sich fast bis zum Ende des Spots steigert und so eine gewisse Spannung erzeugt. Die Lautstärke wurde nicht bis ans „Limit“ gemastert, sodass dem Lied noch etwas Headroom bleibt und es nicht zu unerwünschten Verzerrungen kommt.
Außerdem wird trotz der fehlenden Sprache und Musik am Beginn des Spots durch Sound Design wie Windgeräusche und Wasserplätschern genug Soundscape geschaffen, dass zu keinem Zeitpunkt kein Sound gespielt wird, sodass ein einheitlicher „Klangteppich“ entsteht und den Spot als eine Einheit wirken lässt.
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Der Werbespot von Volkswagen Österreich spricht meiner Meinung nach sehr gut die anvisierte Zielgruppe an. Die Wintersituation in den Bergen verstärkt den Eindruck, dass dieses Auto auch in widrigen Landschaften und schwierigen Wetterbedingungen ohne Probleme fährt. Der passende Text der Musik veranschaulicht die emotionale Beziehung, die Tobias Moretti als Reiter mit dem Auto sofort aufbaut, indem er von einer Liebesaffäre spricht, die ihn von seinem gewöhnlichen Leben auf dem Pferd wegbringt. Die Gestik und Mimik der Schauspieler in Kombination mit der Musik bedürfen keiner weiteren Erklärung oder Informationen, da die Emotionen durch Streicheln des Armaturenbretts oder den gedämpften Sound im Inneren des Autos herübergebracht werden.
Es wird, obwohl es sich um ein technisches Produkt handelt, wenig mit echten Informationen über das Produkt geworben, eher mit emotionalen, schauspielerbezogenen und filmischen. In diesem Fall ist die Musik auch keine Jingle oder eine Musik die typisch für Volkswagen steht, bis auf das kurze, wenn auch gesprochene, Soundlogo von „Volkswagen“. Nach telefonischer Auskunft der Produktionsfirma‚ ‚Wuger Brands in Motion‘, weiß ich, dass die Musik und der Text extra für den Spot komponiert wurden, wobei es mehrere Versionen des Liedes gab, bis das vollständige Endprodukt fertig war. Die Band, welche das Lied spielt, schreibt auch regelmäßig für andere Unternehmen Lieder. Der Musikstil passt durch die elektronisch, rockige Musik gut zu Technikwerbung und spricht durch sportliche Motorensounds hauptsächlich die jüngere, technikinteressierte Bevölkerung an. Trotz der düsteren kalten Stimmung der Bilder bringt die ‚energetische Musik‘ ein Kontrast, der nach Angaben der Produktionsfirma gewollt war. Sätze wie, „Im afraid of love affair, but i dont care …“, bringen unterbewusst Gedanken auf, die eine wilde spontane Zeit andeuten, welche sich viele Menschen wünschen. Der Spot ist nur eine Minute lang, trotzdem ist so gut wie jede Sekunde ausgenutzt und vollgesteckt mit unterschwelligen Informationen. Außerdem soll die dreiste, auch filmreif unrealistische Situation am Ende die Betrachter zum Schmunzeln bringen und eine positive Erinnerung hinterlassen.
