{"id":4183,"date":"2021-03-14T18:03:41","date_gmt":"2021-03-14T18:03:41","guid":{"rendered":"http:\/\/desres20.netornot.at\/?p=4183"},"modified":"2021-03-14T18:05:28","modified_gmt":"2021-03-14T18:05:28","slug":"experimentelle-erkenntnisse-des-effektes-von-musik-in-der-werbung-auf-aufmerksamkeit-gedachtnis-und-kaufintention-allan-d-2007","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/desres20.netornot.at\/?p=4183","title":{"rendered":"Experimentelle Erkenntnisse des Effektes von Musik in der Werbung auf Aufmerksamkeit, Ged\u00e4chtnis und Kaufintention (Allan, D. 2007)"},"content":{"rendered":"\n

Werbung und Musik wurden durch viele Studien bereits mit einer breiten Palette von Ergebnissen analysiert. Diese dabei erstellten Theorien und Modelle bilden die Grundlage der Musik in der Werbung und beinhalten unter anderem die Einstellungstheorie, die klassische Konditionierungstheorie, die Involvement-Theorie, das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM), und die Musiktheorie.<\/p>\n\n\n\n

Die Einstellungstheorie von Fishbein (1963) besagt, dass die Einstellung einer Person zu einem bestimmten Zeitpunkt, in einer bestimmten Situation, aus dem Ged\u00e4chtnis aktiviert werden kann. Viele Forscher haben die Wirkung von Musik auf Einstellung gegen\u00fcber der Marke im Hinblick auf die Produktpr\u00e4ferenz (Allen & Madden, 1985; Gorn, 1982; Kellaris & Cox, 1989; Middlestadt et al., 1994; Park & Young, 1986; Pitt & Abratt, 1988; Zhu, 2005) und Kaufabsicht (Brooker & Wheatley, 1994; Morris & Boone, 1998) untersucht.<\/p>\n\n\n\n

Die am meisten untersuchten Musikvariablen in Bezug auf die Einstellung zur Marke und zur Werbung sind die Indexikalit\u00e4t, d.h. “das Ausma\u00df, in dem die Musik emotionsgeladene Erinnerungen weckt”, und die Passung, d.h. “die Relevanz oder Angemessenheit der Musik zum Produkt oder zur zentralen Werbebotschaft” und ihre Wirkung auf die Verarbeitung der Werbung (MacInnis & Park, 1991).<\/p>\n\n\n\n

Die Ergebnisse zweier Experimente unterst\u00fctzen laut Gorn (1982) die Vorstellung, dass die einfache Assoziation zwischen einem Produkt und einem anderen Stimulus, wie Musik, die Produktpr\u00e4ferenzen, gemessen an der Produktwahl, beeinflussen kann. Au\u00dferdem wird ein Individuum, das sich in einem Entscheidungsmodus befindet, wenn es einem Werbespot ausgesetzt ist, st\u00e4rker von den Informationen beeinflusst als ein Individuum, das sich nicht in einem Entscheidungsmodus befindet.<\/p>\n\n\n\n

Viele Forscher haben versucht, Gorns Studie zu erweitern, waren aber nicht in der Lage, seine Ergebnisse zu replizieren (Allen & Madden, 1985; Alpert & Alpert, 1990, Kellaris & Cox, 1989; Pitt & Abratt, 1988).<\/p>\n\n\n\n

Krugman (1965) definierte Involvement (Involvement Modell) als “die Anzahl der bewussten Br\u00fcckenerfahrungen, Verbindungen oder pers\u00f6nlichen Bez\u00fcge pro Minute, die ein Zuschauer zwischen seinem eigenen Leben und einem Stimulus herstellt” (S. 356). Salmon (1986) f\u00fcgte hinzu, dass “Involvement, in welcher Form auch immer, sowohl den Erwerb als auch die Verarbeitung von Informationen zu vermitteln scheint, indem es einen erh\u00f6hten Erregungszustand und\/oder eine gr\u00f6\u00dfere kognitive Aktivit\u00e4t in einer Interaktion zwischen einer Person und einem Stimulus aktiviert” (S. 264). ELM geht davon aus, dass sobald ein Individuum eine Nachricht erh\u00e4lt, die Verarbeitung beginnt. Abh\u00e4ngig von der pers\u00f6nlichen Relevanz dieser Information, wird der Empf\u00e4nger einer von zwei “Routen” zur \u00dcberzeugung folgen: “zentral” und “peripher”. Wenn der Konsument der Botschaft einen hohen Grad an Aufmerksamkeit schenkt, besteht ein hohes Involvement und damit eine zentrale (aktive) Verarbeitungsroute.<\/p>\n\n\n\n

Wenn der Konsument der Botschaft einen geringen Grad an Aufmerksamkeit schenkt, liegt ein geringes Involvement und ein peripheren (passiven) Verarbeitungsweg. Petty und Cacioppo (1986) vermuteten, dass hohes Involvement das Ergebnis einer Botschaft mit hoher pers\u00f6nlicher Relevanz ist.<\/p>\n\n\n\n

Macklin (1988) fand au\u00dferdem heraus, dass Botschaften, die in einem produzierten, originellen Jingle gesungen wurden, der sich wie ein Kinderlied anh\u00f6rte, bei Kindern die gleiche Erinnerung hervorriefen wie gesprochene Botschaften.<\/p>\n\n\n\n

Variablen (nach Allan, 2007):<\/strong><\/p>\n\n\n\n

  1. Haltung gegen\u00fcber der Anzeige\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0Music fit<\/li><\/ol>\n\n\n\n

    2. Dauer der Anzeige\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 Erregung durch die Musik<\/p>\n\n\n\n

    3. Haltung zur Marke\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 \u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 Attraktivit\u00e4t der
    Musik\/Pr\u00e4senz<\/p>\n\n\n\n

    4. Erinnerung an die Marke\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0Music fit, Melodie, Tempo,
    Pr\u00e4senz<\/p>\n\n\n\n

    5. Vergn\u00fcgen\/ Erregung\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 Tempo, Textur, Tonalit\u00e4t<\/p>\n\n\n\n

    6. Kauf\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 Gef\u00fchl, Platzierung,
    Tempo, Pr\u00e4senz<\/p>\n\n\n\n

    7.Intention\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 Melodie, Music fit,
    Platzierung, Modalit\u00e4t<\/p>\n\n\n\n

    \n
    \n

    Quellen:<\/em><\/p>\n\n\n\n

    Allan, D. (2007). Sound Advertising: A Review of the Experimental Evidence on the Effects of Music in Commercial on Attention, Memory, Attitudes and Purchase Intention. Journal of Media Psychology. Volume 12, Nr. 3<\/p>\n\n\n\n

    Allen, C. T., & Madden, T. J. (1985). A closer look at classical conditioning. Journal of Consumer Research, 12(3), 301-315.<\/p>\n\n\n\n

    Alpert, J. L, & Alpert, M. I. (1990). Music influences on mood and purchase intentions. Psychology & Marketing, 7(2), 109-133.<\/p>\n\n\n\n

    Fishbein, M. (1963). An investigation of the relationship between beliefs about an object and the attitude toward the object. Human Relations, 16, 233-240.<\/p>\n\n\n\n

    Gorn, G. J. (1982). The effects of music in advertising on choice behavior: A classical conditioning approach. Journal of Marketing, 46, 94-101.<\/p>\n\n\n\n

    Kellaris, J. J., & Cox, A. D. (1989). The effects of background music in advertising: A reassessment. Journal of Consumer Research, 16, 113-118.<\/p>\n\n\n\n

    Krugman, H. E. (1965). The impact of television advertising: Learning without involvement. Public Opinion Quarterly, 29, 349-356.<\/p>\n\n\n\n

    MacInnis, D. J., & Park, C. W. (1991). The differential role of characteristics of music on high- and low-involvement consumers’ processing of ads. Journal of Consumer Research, 18, 161-173.<\/p>\n\n\n\n

    Macklin, M. C. (1988). The relationship between music in advertising and children’s responses: an experimental investigation. In S. Hecker & D. W. Stewart (Eds.), Nonverbal Communication in Advertising (pp. 225-245). Lexington, MA: Lexington Books.<\/p>\n\n\n\n

    Middlestadt, S. E., Fishbein, M., & Chan, D. K.-S. (1994). The effect of music on brand attitudes: Affect- or belief-based change? In E. M. Clark & T. C. Brock & D. W. Stewart (Eds.), Attention, Attitude, and Affect in Response to Advertising (pp. 149-167). Hillsdale, NJ:<\/p>\n\n\n\n

    Park, C. W., & Young, S. M. (1986). Consumer response to television commercials: The impact of involvement and background music on brand attitude formation. Journal of Marketing Research, 23, 11-24.<\/p>\n\n\n\n

    Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitudes change. New York: Springer-Verlag.<\/p>\n\n\n\n

    Pitt, L. F., & Abratt, R. (1988). Music in advertisements for unmentionable products \u2013 a classical conditioning experiment. International Journal of Advertising, 7(2), 130-137.   <\/p>\n\n\n\n

    Salmon, C. (1986). Perspectives on involvement in consumer and communication research. In B. Dervin (Ed.), Progress in Communication Sciences (Vol. 7, pp. 243-268). Norwood, NJ: Ablex.<\/p>\n\n\n\n

    Wheatley, J. J., & Brooker, G. (1994). Music and spokesperson effects on recall and cognitive response to a radio advertisement. In E. M. Clark & T. C. Brock & D. W. Stewart (Eds.), Attention, Attitude, and Affect in Response to Advertising (pp. 189-204). Hillside, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.<\/p>\n\n\n\n

    Zhu, R., & Meyers-Levy. (2005). Distinguishing between meanings of music: When background music affects product perceptions. Journal of Marketing Research, 42, 333-345.<\/p>\n<\/div><\/div>\n<\/div><\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Werbung und Musik wurden durch viele Studien bereits mit einer breiten Palette von Ergebnissen analysiert. Diese dabei erstellten Theorien und Modelle bilden die Grundlage der Musik in der Werbung und beinhalten unter anderem die Einstellungstheorie, die klassische Konditionierungstheorie, die Involvement-Theorie, das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM), und die Musiktheorie. Die Einstellungstheorie von Fishbein (1963) besagt, dass die Einstellung<\/p>\n